En un clima de competitividad y continuo desarrollo, en el que las marcas luchan por hacerse un hueco en el mercado internacional, las necesidades de traducción adquieren una nueva dimensión, más creativa y dinámica, en la que entran en juego no solo factores lingüísticos, sino también culturales y sociológicos: es lo que se ha venido a denominar transcreación, o, según algunos, traducción creativa, publicitaria o de contenido de marketing.
Desde un punto de vista morfológico, la palabra transcreación proviene de las formas verbales anglosajonas «translate» y «recreate» cuyo significado no es otro que «traducir» y «recrear». Hablamos de la recreación de un texto en su más amplio sentido: se debe transmitir el mismo mensaje, estilo, carácter visual, emotivo, persuasivo y hasta el entorno cultural que encierra el contenido original.
Pensemos en la transcreación de cualquier campaña publicitaria: para que esta evoque las mismas sensaciones y tenga el mismo efecto en el receptor, el transcreador debe poner en práctica tanto su conocimiento profundo de la lengua de origen y destino, como de sus contextos culturales y de la marca, del producto o idea en cuestión. Y por supuesto, ha de contar con la capacidad, entusiasmo y empatía con el público receptor necesarias para que el mensaje «transcreado» cumpla su función, sea esta incitar a la compra, reforzar la imagen de marca, o simplemente informar. Hay que tener en cuenta que ese anuncio o campaña «transcreada» tiene que llamar la atención y competir con otros producidos (o pensados) en la lengua local. Tampoco hay que olvidar que el público al que va dirigido el texto tiene su propia idiosincrasia, manera de pensar, de actuar. El transcreador tiene, por tanto, la difícil tarea de hablarle en su idioma, no en el idioma que puede llegar a comprender.
